Cómo Una Promoción Puede Tener Resultados Permanentes

Para una empresa de consumo masivo del área Tissue Adultos, desarrollamos una campaña cuyo objetivo era elevar las ventas corporativas en un período del año tradicionalmente bajo para el consumo de sus productos (septiembre – diciembre), para lo cual se consideró la acumulación de puntos asociados a envases que luego pudiesen ser canjeados telefónicamente, recibiendo los premios en su domicilio sin costo.

La mecánica promocional consideraba que cada paquete de producto tenía un autoadhesivo que indicaba un puntaje según la categoría (5 ó 10 Pts.). Los consumidores debían conservarlos, acumularlos y cuando juntaban cierto puntaje canjeaban premios llamando a un número gratuito atendido por operadoras que tomaban sus datos, seleccionaban el premio y lo enviaban a domicilio. Los premios eran entregados a los consumidores con modalidad certificada en un máximo de 15 días hábiles, retirando en los puntos asociados al canje, los cuales eran rendidos junto con las papeletas de certificación.

Los principales resultados de esta campaña fueron una tasa de respuesta de un 8,9%, estimándose una venta de al menos 10 envases promocionales por cada canje. Esta campaña constituyó la mayor respuesta en promociones directas de la compañía, donde un 99,94% de las llamadas correspondieron a canjes y sólo el 0,06% de ellas fueron reclamos.

Las claves de éxito de esta campaña fueron una administración integrada de la promoción (call center, bodegaje, distribución y rendición de canjes en un solo punto), un adecuado manejo de las bases de datos de clientes, productos y canjes, además de la generación de una aplicación de uso interno que permitió llevar el control absoluto de canjes e inscripciones.

Adicionalmente, influyeron positivamente en el resultado de esta campaña la realización de cortes diarios de canjes para asegurar traslape en entrega de premios y evitar demoras, un eficiente control de inventario de premios para evitar quiebres de stock que aumenten reclamos logrando un eficaz manejo de este, dando prioridad a casos complejos evitando crisis con notoriedad pública. Finalmente, aportaron significativamente al éxito de la campaña la generación de informes detallados de canjes, reclamos y despachos y el seguimiento semanal de resultados de campaña, con un informe final que incluyó un análisis de resultados y recomendaciones para próximas campañas.

Esta promoción, sumada a otras realizadas anteriormente, permitió a la marca diseñar las bases de un futuro programa de relacionamiento y fidelización para sus consumidores, ya que pudieron ser identificados aquellos que participan activamente en las promociones de la marca.