La creciente necesidad de segmentar carteras de clientes

Claves para el éxito

La creciente necesidad de segmentar carteras de clientes

La fuerte competencia de los mercados y la urgencia de fidelizar a su público objetivo ha motivado a las empresas a desarrollar planes de segmentación de cartera de clientes.

fuente: www.terra.cl

SANTIAGO, septiembre 2008.- Cuando usted entra a un supermercado de las grandes cadenas y le piden su RUT, "con el fin de acumular puntos", no sólo le está entregando un beneficio sino que además están recogiendo datos relevantes para la compañía.

Ya que al cruzar la información de 3 o 4 meses seguidos, la compañía sabrá qué productos compra cada cliente, cuánto gasta mensualmente, cuál son sus medios de pago más frecuente, a qué horas visita el supermercado regularme, entre otros antecedentes.

Esta información no tiene valor en sí misma si se transforma sólo en una base de datos de la empresa, pero si se utiliza para dirigir la campaña publicitaria de un determinado producto orientado a un segmento de clientes determinado adquiere total relevancia.

"Ahí se demuestra que la información es poder", según señala el Gerente de Inteligencia de Clientes de Publimail, Gabriel Cornejo.

Esta empresa entrega asesoría respecto a materias como gestión de base de datos, listas de marketing, entre otras materias; conociendo cuáles son los comportamientos típicos de las empresas en Chile.

A juicio de Cornejo, en el país es poco habitual que las compañías segmenten los mercados y aún más inusual lo hagan con sus clientes.

"Las empresas chilenas segmentan muy poco el mercado y mucho mucho menos los clientes, lo cual no es muy ventajoso ya que necesariamente tienes que segmentar el mercado para ofrecer un producto. Es muy difícil que lo que ofreces le interese a todo el mundo", indica Cornejo.

El experto aclara la diferencia entre la segmentación de mercados y la de clientes.

En el primer caso la empresa define el área específica en la cual enfocará su negocio. "Por ejemplo, una compañía puede decir que ofrecerá productos solamente para residentes de la Región Metropolitana, y con ello estará segmentado por zona geográfica, o entregará un bien o servicio exclusivamente a mujeres".

En cambio, la segmentación de una cartera de clientes se produce cuando la empresa divide a su público comprador según comportamientos similares.

"Por ejemplo, si una empresa tiene 300 mil clientes puede considerar algunos datos de transacción y definir cuál son los clientes que tienen una misma frecuencia de compra, cuáles son los que adquieren el mismo tipo de producto, etc. Utilizando técnicas estadísticas se pueden crear distintos tipos de grupos de clientes con características similares", precisa Cornejo.

A juicio de Marina Nicola, responsable de Marketing para Argentina y Chile de la empresa norteamericana SAS, este proceso está teniendo cada vez mayor relevancia a nivel mundial pues las empresas necesitan identificar a sus clientes ante la fuerte competencia del mercado. "Hoy es muy importante que las compañías comiencen a fidelizar a sus clientes y retenerlos para que no se los lleven otros competidores, como también para hacerles llegar propuestas que tengan que ver con sus intereses. Personalizar cada vez más la oferta", indica Nicola.

Según Gabriel Cornejo, la segmentación de una cartera de clientes puede traer ventajas reales tanto para grandes empresas como por las pequeñas y medianas, convirtiéndose en una oportunidad para aquellas que atienden al público en forma directa como también para las que combinan la venta por internet.

La Red es un espacio ideal para este tipo de procesos y uno de los mejores ejemplos de recolección de datos lo entregó la venta de entradas para el concierto de Madonna en Chile, según Cornejo.

"Para esa venta, que se hizo a través de Ticketmaster.cl, había que dar hasta el número secreto de la tarjeta de crédito, además de indicar la dirección postal, edad, el banco al cual pertenece la tarjeta de crédito del usuario y obviamente se está entregando información del cliente sobre su gusto por Madonna. Con este último dato se puede asociar al usuario con otros artistas de música pop por ejemplo", precisa Cornejo.

COSTOS DE LA SEGMENTACIÓN

Según Cornejo los valores de un servicio completo de segmentación pueden alcanzar un costo promedio de US $ 20.000 tomando en cuenta una serie de puntos.

"No es lo mismo segmentar una cartera con 5 millones de clientes que segmentar una con 20 mil clientes", precisa Cornejo.

Agrega que el precio que se cobra tiene relación con el tamaño de la cartera como también con los datos que le falte recabar a la compañía.

En el caso de SAS, empresa que nace hace 32 años a nivel mundial y que está orientada al trabajo con la información de las industrias y su proceso, determina los valores del servicio según las soluciones que se entreguen.

Estas pueden ir desde el trabajo con reporte de campaña, manejo de las mismas y actividades para optimizarlas, etc.

"Nosotros diseñamos una propuesta en base a la necesidad y al volumen de la información en áreas o usuarios que se necesiten. Todo depende de la necesidad de la compañía", indica Marina Nicola.

LA RENTABILIDAD

"A través de las soluciones que nosotros tenemos se puede demostrar el retorno de la inversión de manera casi inmediata", indica Marina Nicola de SAS, quien agrega que a través de este proceso las compañías encontrarán los clientes más valiosos, el ciclo de vida de cada uno, lo que representan para la compañía, etc.

Con esta información es posible optimizar el presupuesto actual y hacer las inversiones correctas que aseguren un resultado concreto, y no invertir en una campaña orientada al público al cual no está dirigido el producto de la empresa.

"Es posible prevenir que clientes con determinado comportamiento dejen de pagar un servicio y bajar la morosidad, entre otras múltiples formas que aseguran un retorno", indica Nicola.

A esto, Gabriel Cornejo agrega que puede generar tasas de respuesta mucho más altas invertir en los clientes que realmente son importantes para la empresa y la conocen. Para el experto el mejor ejemplo lo dan los datos que se obtienen antes y después de hacer una segmentación de clientes.

"Yo puedo saber que tengo 10 mil clientes y que mi ticket promedio es de $ 12.000 con una frecuencia de compra de 2 veces al año, sin embargo, después de hacer la segmentación puedo decir que el ticket y la frecuencia son las mismas pero un grupo de los clientes (5% de mi cartera) tiene un promedio de $ 30.000 y compra 8 veces al año en cambio hay otro que compran $ 8.000 y van 2 veces al año".

Ahí es donde viene la pregunta que define finalmente la rentabilidad de este proceso, pues será posible definir cuál es el grupo de clientes que merece una mayor inversión.

"Esto permite que se destinen recursos escasos a planes jerarquizados. En este caso le diría al cliente que se olvide de los clientes que compran una vez al año y ponga más plata en los frecuentes", precisa Cornejo.

Gisela López Alfaro
Derechos Reservados Terra Networks Chile S.A.

¿Clientes o pacientes? La diferencia está en cómo relacionarse

Laboratorio Francés:

Este grupo farmacéutico presente en más de 100 países, confió a Publimail el desarrollo de su programa de relacionamiento con pacientes que busca administrar su valor en el tiempo.

Puede parecer un tema semántico, pero no lo es. Hablar de “pacientes” en lugar de “clientes” o enfatizar la relación de largo plazo en vez de una simple transacción comercial pueden marcar una gran diferencia a la hora de buscar la lealtad de quienes deben acceder a estos productos. Es en este contexto donde resulta claro que las estrategias de relacionamiento para un laboratorio cobran relevancia y pueden resolver problemáticas asociadas a la administración de una cartera de clientes que tienen en común patologías específicas.

A partir de la generación de beneficios asociados a los medicamentos es posible construir una base de datos de clientes para mantener un vínculo con ellos en el tiempo, logrando mantener la preferencia por los productos del laboratorio.

Requerimientos Operativos y Estratégicos

Se requería construir un sistema de administración de clientes a través de un programa que permitiese recibir los input de información tanto de las farmacias como de clientes que tomaran contacto telefónicamente, estructurando un Contact Center con las competencias técnicas necesarias para atender pacientes.

En forma paralela, se necesitaba coordinar la administración y gestión de los envíos físicos que el programa definiera como relevantes para los pacientes asociados, de acuerdo al momento y la patología que registra cada uno de ellos. Basados en estos requerimientos nuestro cliente definió en conjunto con Publimail los siguientes objetivos para su programa:

• Administrar en forma eficiente el valor de los pacientes en el tiempo

• Mantener un vínculo estrecho con cada beneficiario del programa

• Establecer una plataforma de comunicación bidireccional entre paciente y programa, buscando aumentar el valor de la relación más allá de los beneficios intrínsecos del producto.

Como resultado de nuestra gestión, logramos entregar una solución que se basó en:

• El diseño e implementación de un administrador de datos web (online) que permite cargar información de nuevos enrolados a través de los distintos canales.

• Generar un sistema de segmentación para extraer datos de pacientes en base a perfiles demográficos, sicográficos y patológicos.

• La habilitación de un contact center para la atención de consultas asociadas a las patologías de los pacientes del programa.

• Coordinación de comunicaciones on y off line asociados al ciclo de vida de cada paciente. Para evaluar los resultados se diseñó un sistema de reportes online que permite medir en tiempo real el volumen de pacientes inscritos, los rendimientos de los distintos canales de captación, clasificar a los pacientes en función de sus patologías y monitorear las distintas campañas que se ejecutan. Con menos de seis meses de funcionamiento, el programa alcanza tasas de respuesta superiores al 8,5%, lo que permite al laboratori francés contar con una base de clientes que hoy representa el capital relacional de la marca.